一、最實(shí)效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命。僅僅通過(guò)示范或隱喻不是以構(gòu)成一個(gè)非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。有些因素可以使創(chuàng)意變得生動(dòng)，利用它們，可以判斷一個(gè)創(chuàng)意是好是壞，平庸還是脫俗的。為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？這個(gè)問(wèn)題的答案不會(huì)令人感到吃驚，它就是為了給品牌增值。生動(dòng)的示范或隱喻可以使品牌在如下各方面而增值：
區(qū)別性：在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動(dòng)的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開(kāi)來(lái)，并高于其他品牌。
記憶：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌在觀眾的記憶中停留的是比廣告顯露的是更長(zhǎng)，在30秒的廣告過(guò)后效果會(huì)持續(xù)，甚至延續(xù)到媒介發(fā)布后幾周或幾個(gè)月。這種創(chuàng)意可以幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費(fèi)者的心目中仍被記憶。
持久：生動(dòng)的創(chuàng)意可以保證品牌經(jīng)得起競(jìng)爭(zhēng)品牌削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、促銷(xiāo)、更充裕的廣告投放等方面的沖擊。它并非獨(dú)自在起作用， 而是作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的一部分，明確地為品牌提供一種無(wú)價(jià)的保障。
二、最實(shí)效的廣告創(chuàng)意有一個(gè)可以認(rèn)知的意念。判斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何，設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
�。保鷦�(dòng)的示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。汽車(chē)更靈敏表現(xiàn)的優(yōu)越性和獨(dú)特品質(zhì)是最基本、最實(shí)效的創(chuàng)意形式。
�。玻鷦�(dòng)的隱喻：品牌代表什么。有時(shí)具體表現(xiàn)不能使品牌顯得獨(dú)特或?qū)嵭�，恰�?dāng)?shù)碾[喻可以使人們體會(huì)到獨(dú)特性和優(yōu)越性。
偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫(xiě)出來(lái)的，如“我愛(ài)人像一枝紅玫瑰”、“太陽(yáng)出世如平地驚雷”等，愛(ài)人、太陽(yáng)，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。但是首要的一條是要記住不管是直接表現(xiàn)還是比喻，創(chuàng)意都是從事物的某一特征中提煉出來(lái)的，而非無(wú)中生有。
驚訝：想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。但只要與品牌有關(guān)，仍可以讓觀眾相信共鳴，和觀眾建立起一種情感的聯(lián)系，可以增加創(chuàng)意生動(dòng)性。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說(shuō)：事實(shí)可能比小說(shuō)更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。
顫栗：充滿情感的創(chuàng)意當(dāng)然是生動(dòng)的，情感往往會(huì)讓人顫抖、大笑、驚恐、惡心或開(kāi)心或沖動(dòng)等，觸到內(nèi)心深處，令人感動(dòng)。
增效：采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。應(yīng)不斷地重復(fù)它，以增加其熟悉度、樂(lè)趣和效果。
簡(jiǎn)易：有時(shí)經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過(guò)于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。把受眾的生活搞得很別扭。而簡(jiǎn)明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動(dòng)，在一個(gè)雜亂的媒介環(huán)境中會(huì)顯得更加獨(dú)特和出眾。
三、最實(shí)效的廣告創(chuàng)意需要靈感。廣告需要?jiǎng)?chuàng)意不再是新奇和獨(dú)特的思想，但很少人可以為創(chuàng)作者提供指導(dǎo)方針或給其他人提供評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。
�。保占Y料：這一點(diǎn)顯然很重要，因?yàn)樗枰罅康臅r(shí)間和努力收集資料。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。這是錯(cuò)誤的省事，現(xiàn)在花時(shí)間以后就省事了。否則對(duì)著張白紙閉門(mén)造車(chē)更糟糕，資料需要收集，知道與產(chǎn)品和消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)，盡力了解使用產(chǎn)品，拆開(kāi)它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費(fèi)者見(jiàn)面。并了解其習(xí)慣，講話方式，生活方式。
�。玻哼@些資料素材會(huì)縈繞于腦海，從不同角度和不同思路吸究它們，著力尋找其新的關(guān)聯(lián)和新的結(jié)合。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無(wú)希望的，那就不妨放棄。
３．醞釀：先不提問(wèn)題，而交由潛意識(shí)去想。這不應(yīng)被認(rèn)為不負(fù)責(zé)任，因?yàn)樗季S最有創(chuàng)意時(shí)，會(huì)創(chuàng)造神奇。有人稱之為直覺(jué)，有人稱“得來(lái)全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無(wú)所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。聽(tīng)聽(tīng)音樂(lè)，看電影，看電視，讀書(shū)，與朋友聊天……一句話、一幅圖、一個(gè)表情都能激發(fā)靈感。
�。矗`感：靈感無(wú)處不在，洗澡時(shí)、在車(chē)上、半夢(mèng)半醒間，午夜夢(mèng)回時(shí)，無(wú)意識(shí)將１＋１變成日。可能把黃加紅成為橘黃色。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時(shí)到來(lái)。
�。担釤挘红`感不是一產(chǎn)生就是完善的。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評(píng)，補(bǔ)充先前忽略的不足之處。不要太孤芳自賞，因?yàn)槿绻且粋�(gè)好的靈感，其他人亦會(huì)受到感染而補(bǔ)足它，不要以為這是多么了不起的主意，只有被人接受才有價(jià)值。
四、最實(shí)效的廣告創(chuàng)意可建立品牌個(gè)性。事實(shí)證明品牌像人那樣可以發(fā)展個(gè)性。實(shí)際上，品牌可以被消費(fèi)者以人的方式加以形容。廣告在該方面是很重要的，有兩個(gè)原因：如品牌在功能上無(wú)異于同類，獨(dú)特個(gè)性可使之標(biāo)新立異。逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。另一捷徑來(lái)表現(xiàn)品牌個(gè)性就是使用某種著名類型的名人，你還可以使用圖示的方式與競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行個(gè)性的對(duì)比。
品牌個(gè)性不必是目標(biāo)消費(fèi)群的直接寫(xiě)照和闡述，很少消費(fèi)者希望在廣告中看到對(duì)他們的真實(shí)的反映，大多數(shù)是表現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)群心目中的期望和向往，這是最吸引人之處。怎樣表達(dá)品牌個(gè)性？品牌個(gè)性盡可能鮮明，甚至可以像人類可分性別和年齡，例如：玉米片夫人（太太）無(wú)私奉獻(xiàn)所有精力給家庭的婦女，但仍保留著她自己的感覺(jué)，就像你的母親；ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂(lè)觀、純真、熱愛(ài)生活現(xiàn)代新潮一族；力士小姐：公眾密切注釋下感覺(jué)與眾不同的女性明星；施德齡先生（大夫）一個(gè)交游廣闊，生活充實(shí)，受歡迎的人。
塑造品牌個(gè)性的方式就很重要，以下要注意幾點(diǎn)：1．列舉人類的一些特征，如智慧、活潑、群居等。只代表各種性格成分的品牌個(gè)性有必要完全擬人化。例如，品牌是一位你喜歡的叔叔，可能不會(huì)很令人激動(dòng)，但完全可以信賴。2．確保品牌個(gè)性是被品牌所承托的。說(shuō)明白一些，一種高檔的香皂不能擁有象蘭博（《第一滴血》）的個(gè)性。3．最后，當(dāng)你已經(jīng)確定現(xiàn)在品牌之個(gè)性時(shí)，考慮是否它還需要變化或改進(jìn)？
五、最實(shí)效的廣告必須有明確的廣告目標(biāo)。簡(jiǎn)明地闡述了品牌目前的定位、定位原因、通過(guò)廣告活動(dòng)后的新定位、廣告目標(biāo)。影響市場(chǎng)地位的最關(guān)鍵問(wèn)題是什么？從購(gòu)買(mǎi)系統(tǒng)的分析可得出結(jié)論，明確哪一點(diǎn)最關(guān)鍵，我們需要采取對(duì)策。品牌策略由循環(huán)策劃的結(jié)論而來(lái)，書(shū)面的策劃報(bào)告要易于理解并條理清晰�！�
簡(jiǎn)練簡(jiǎn)報(bào)和提案都是至關(guān)重要的，因?yàn)椋憾哑鍪聦?shí)和數(shù)據(jù)是費(fèi)時(shí)和累贅的，尤其事實(shí)數(shù)據(jù)正是由客戶提供的時(shí)候；用一頁(yè)紙展示幾句清楚的闡述可能更有吸引力，更能清晰和快捷地傳達(dá)你的思想；因?yàn)閷⒄`解和混淆減至最少，對(duì)一頁(yè)簡(jiǎn)潔文件的討論能更集中要害和更有成效�？傊�，品牌策略和創(chuàng)意方案一樣需要簡(jiǎn)潔、深刻和真誠(chéng)。
六、最實(shí)效的廣告是可以預(yù)估廣告效果的。廣告最終的目標(biāo)是為了影響消費(fèi)者的想法和行為。準(zhǔn)確決定我們所期望的廣告目的，有助于敏銳地將創(chuàng)意思維集中于廣告任務(wù)上，同時(shí)為通過(guò)研究或判斷來(lái)評(píng)估廣告效果提供明確的標(biāo)準(zhǔn)。
直接行為：廣告使消費(fèi)者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請(qǐng)直銷(xiāo)，落訂，購(gòu)買(mǎi)。
尋找信息：廣告使消費(fèi)者想獲得更多信息，全新的信息會(huì)使他更仔細(xì)研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊(cè)子，以備購(gòu)買(mǎi)。
與個(gè)人需求相關(guān)：廣告使消費(fèi)者將品牌列入心中購(gòu)物清單中，在適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。
心目中首選：廣告提醒曾見(jiàn)到，購(gòu)買(mǎi)或喜歡該品牌的消費(fèi)者，在適當(dāng)機(jī)會(huì)達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。
改變認(rèn)識(shí)：廣告讓消費(fèi)者重新評(píng)價(jià)曾購(gòu)買(mǎi)品牌的負(fù)面或錯(cuò)誤的印象，這種新的認(rèn)識(shí)是鼓勵(lì)嘗試。
加強(qiáng)態(tài)度：廣告令消費(fèi)者確信現(xiàn)時(shí)購(gòu)買(mǎi)決定正確，以鼓勵(lì)繼續(xù)或追加購(gòu)買(mǎi)。
創(chuàng)意訴求對(duì)象：這一人群必須被重新演繹和更緊密集中，這時(shí)在定義上是目標(biāo)“人”，訴求對(duì)象必須定義在態(tài)度、生活方式和購(gòu)買(mǎi)品牌的動(dòng)機(jī)上，對(duì)廣告創(chuàng)意人來(lái)說(shuō)，詳細(xì)描述目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和思維形態(tài)很重要。若要“點(diǎn)燃創(chuàng)造的火焰”，啟發(fā)性語(yǔ)言很重要，誰(shuí)是訴求對(duì)象？他們?cè)鯓由睿克麄兊呐d趣、熱情？他們品牌可能產(chǎn)生的意見(jiàn)？
廣告目標(biāo)消費(fèi)者：銷(xiāo)售目標(biāo)設(shè)置得很廣泛以獲得最大限度的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，廣告目標(biāo)需要有精確得多的設(shè)定以獲得最實(shí)效的影響。廣告效果可以根據(jù)預(yù)算限制、創(chuàng)意吸引力，我們?cè)噲D影響荷重購(gòu)買(mǎi)階段來(lái)測(cè)試，是否應(yīng)繼續(xù)現(xiàn)時(shí)廣告策略？如果是，目標(biāo)消費(fèi)者會(huì)是現(xiàn)時(shí)和偶然使用品牌者，然而如策略是為了拓展市場(chǎng)占有率，目標(biāo)消費(fèi)者就會(huì)是其他品牌使用者。
在市場(chǎng)上創(chuàng)造出最實(shí)效和最醒目的廣告就是所管理的品牌增值，最實(shí)效的廣告?zhèn)鞑ィ梢允顾芾淼钠放圃诟?jìng)爭(zhēng)中一枝獨(dú)秀。
于長(zhǎng)江，品牌管理顧問(wèn)，在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌管理、整合營(yíng)銷(xiāo)、形象傳播方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾服務(wù)的品牌：可口可樂(lè)、頂新集團(tuán)、深圳華為、海信電器、東阿阿膠、劍南春、上海昂立、上海家化、海爾藥業(yè)、新郎服飾、埃菲漆業(yè)、力諾工業(yè)等。聯(lián)系電話：0531-2199353，網(wǎng)址：http://cbi.net.cn/hero，Email：zhongguoceo@sina.com、ycjceo@sina.com